導(dǎo)購社區(qū)博弈中生存：遭大平臺(tái)封鎖流量
來源:站長新聞 2013-06-28
王雨佳
5月30日,在百度搜索“蘑菇街”,鏈接卻去向了淘寶網(wǎng)旗下的一淘熱賣頻道;而關(guān)鍵詞“美麗說” 的推廣鏈接也分別以“美麗說網(wǎng)購”、“美麗說女裝”等去向了淘寶網(wǎng)。種種跡象表明,淘寶已經(jīng)與百度啟動(dòng)了合作,其廣告投放覆蓋了大量的關(guān)鍵詞。而美麗說和蘑菇街這兩家知名導(dǎo)購社區(qū)的流量則面臨被截流,甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為,“淘寶借此要與美麗說和蘑菇街劃清界限。”
實(shí)際上,淘寶與導(dǎo)購社區(qū)之間的小摩擦,并非第一次發(fā)生。對(duì)于淘寶與導(dǎo)購社區(qū)網(wǎng)站矛盾的疑問,蘑菇街方面對(duì)《中國經(jīng)營報(bào)》記者回應(yīng):“傳聞只是傳聞,我們并沒有感受到任何來自淘寶的‘不鼓勵(lì)’政策,相反我們看到了淘寶一直在完善自身的生態(tài)系統(tǒng),以支持更多的導(dǎo)購網(wǎng)站。” 然而,不可回避的是,導(dǎo)購網(wǎng)站與淘寶始終在“既博弈又斗爭”的微妙狀態(tài)中共存著。
抓流量的成本增高
導(dǎo)購社區(qū)沒有大平臺(tái)的流量集聚能力,也缺乏微博、豆瓣等社區(qū)的用戶黏性,每月都需要投放大量廣告和推廣維護(hù)其流量。
“美麗說和蘑菇街,做的只是流量低買高賣的生意。先獲取流量,再靠淘寶平臺(tái)的交易傭金將流量變現(xiàn)。”某B2C企業(yè)高管王陽(化名)告訴記者。 身為中國目前最大的電商平臺(tái),淘寶系在2012年11月宣布其當(dāng)年銷售總額突破1萬億元。除了阿里系平臺(tái)之外,京東、蘇寧、騰訊等電商平臺(tái)都形成了規(guī)模。作為一個(gè)普通消費(fèi)者,面對(duì)信息的汪洋大海,網(wǎng)絡(luò)購物逐漸變成了大海撈針的過程,僅阿里平臺(tái)上就有數(shù)百萬家店鋪,由此,店鋪的推廣和營銷滲透到淘寶之外互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)角落。在這種情況下,蘑菇街和美麗說兩個(gè)網(wǎng)站出現(xiàn)了。成立之初,兩個(gè)網(wǎng)站做的事情首先就是不遺余力地拉流量。而新浪微博、騰訊等大平臺(tái)的開放戰(zhàn)略,則為他們提供了生存和快速生長的空間。
“在騰訊開放平臺(tái)之際,蘑菇街和美麗說的團(tuán)隊(duì),會(huì)根據(jù)女性產(chǎn)品比如衣服、鞋、包、膚品、彩妝制作好看的圖片配上相應(yīng)的文案,然后再帶上商品鏈接。他們內(nèi)容做得非常認(rèn)真。開放平臺(tái)也需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和伙伴,所以合作早期平臺(tái)會(huì)幫他們推廣�？臻g消息中心的動(dòng)態(tài)推送回流是重點(diǎn)流量來源,現(xiàn)在他們在QQzone平臺(tái)上都做到了兩千萬粉絲左右。在新浪微博上,他們都會(huì)不斷推出天氣、測試等等各種應(yīng)用導(dǎo)流。”王陽說。
在短短幾年間,美麗說和蘑菇街兩個(gè)網(wǎng)站的注冊用戶都達(dá)到了數(shù)千萬,模仿美國圖片分享網(wǎng)站Pinterest的瀑布流頁面,成為中國版的Pinterest。兩個(gè)網(wǎng)站在創(chuàng)業(yè)不久都獲得了數(shù)輪融資,對(duì)外宣稱2012年的營收已接近億元。2012年6月,時(shí)任蘑菇街CMO李研珠透露,蘑菇街平均每日為淘寶帶去6萬單,即每日為淘寶帶去600萬元交易額,按傭金分成比例約5%計(jì)算,蘑菇街一天的收入在13萬元左右。他們號(hào)稱自己是“social shopping”,是基于“熟人社交”和“口碑傳播”的購物分享社區(qū),可以幫助用戶降低購物搜索成本并提高效率。
“購物論壇在電商興起之前就有了,美麗說和蘑菇街,選取淘寶海量商品里面的一部分商品,用更好的方式重新組織在一起,用更好的頁面視覺效果、更好的文案、更好的場景來,讓用戶有了新的體驗(yàn)。”易觀國際分析師董旭表示,“淘寶的導(dǎo)購社區(qū)產(chǎn)品做了很多個(gè),但一直沒做起來,人人網(wǎng)做的人人導(dǎo)購也不成功。原因在于社區(qū)做的是人的生意,就是用各種方式留住這些人讓他們玩得開心,比如做會(huì)員,做等級(jí)激勵(lì)等。電商的目的是成單,是引導(dǎo)人花錢,兩者的服務(wù)完全不同,而這個(gè)市場空白就給了第三方導(dǎo)購社區(qū)以機(jī)會(huì)。”
然而,流量的成本并非一成不變的。“現(xiàn)在他們抓取流量的成本越來越高,”王陽表示,“騰訊和新浪等平臺(tái)的進(jìn)入者越來越多,推廣成本極速升高。2013年以來,盡管蘑菇街和美麗說每月的營收都接近了千萬元,但是推廣費(fèi)用都要幾百萬元。”導(dǎo)購社區(qū)沒有大平臺(tái)的流量集聚能力,也缺乏微博、豆瓣等社區(qū)的用戶黏性,每月都需要投放大量廣告和推廣維護(hù)其流量。大量推廣雖然能帶來流量,但一旦減少廣告,就面臨流量下降的風(fēng)險(xiǎn)。王陽認(rèn)為,導(dǎo)購社區(qū)本質(zhì)上仍是個(gè)燒錢的游戲。
與淘寶愛恨糾結(jié)
對(duì)于淘寶而言,他們和流量渠道合作的動(dòng)力,就是你們能給我?guī)硇掠脩簟?/p>
“淘寶對(duì)導(dǎo)購網(wǎng)站的態(tài)度很糾結(jié),一方面希望他們給自己帶來新流量、增加收入,一方面又不希望他們做大。”王陽告訴記者。
無論蘑菇街還是美麗說,其營收的80%~90%都來自于淘寶交易傭金。因此,其生存高度依賴淘寶平臺(tái)。2012年,由于淘寶政策調(diào)整,不允許第三方淘寶客網(wǎng)站在站內(nèi)向用戶提供淘寶商品搜索功能,美麗說和蘑菇街的流量立竿見影地下降。而最近發(fā)生的百度關(guān)鍵詞風(fēng)波,外界也有眾多猜測。
“現(xiàn)在流量資源在大平臺(tái)也是相當(dāng)稀缺的,大平臺(tái)不惜以價(jià)格戰(zhàn)和大量推廣來推高流量。所以他們愿意廣泛的合作,比如阿里入股新浪微博,其目的之一就是抵御外部流量下滑。大平臺(tái)會(huì)愿意通過各種流量渠道來給自己的平臺(tái)保住流量,美麗說和蘑菇街身兼導(dǎo)購和媒體兩重角色,還自己出錢維持流量,因此,淘寶不會(huì)停止和他們的合作。”董旭說。
然而,如果流量渠道持續(xù)做大,成為入口時(shí),處于下游的淘寶將會(huì)受到威脅。淘寶商家事業(yè)部社會(huì)化電商負(fù)責(zé)人李杰曾表示:“淘寶希望上游有1萬個(gè)蘑菇街,每家收入都是2萬元/天。”
導(dǎo)購社區(qū)的品牌知名度和集聚流量的能力,和大型電商平臺(tái)相比,仍然有著天壤之別,因此他們還是需要依托于大平臺(tái)系統(tǒng)的。“對(duì)于淘寶而言,他們和流量渠道合作的動(dòng)力,就是你們能給我?guī)硇掠脩�。而如果沒有新用戶,你用我的用戶賺錢肯定不行。”王陽認(rèn)為,導(dǎo)購網(wǎng)站大量的用戶顯然還是淘寶的既有用戶。
記者觀察
粉絲經(jīng)濟(jì)的弱點(diǎn)
王雨佳
美麗說和蘑菇街究竟是SNS社區(qū),還是導(dǎo)購廣告網(wǎng)站?
美麗說創(chuàng)始人徐易容曾把美麗說定位為“和你的閨蜜一起逛街”,宣稱美麗說是“購物口碑社區(qū)”:數(shù)千萬用戶在這里發(fā)布自己買的物品,交流分享購物體驗(yàn)、生活的心得。
用戶來到美麗說和蘑菇街,看到的是眾多的達(dá)人們,不停地發(fā)布購買的物品和服飾搭配,而粉絲們則留言求購買地址。
“在蘑菇街,淘寶商品能產(chǎn)生銷售分成的前提就是必須加入‘淘寶客推廣’,能夠?yàn)槟⒐浇謳硎杖?分享的商品加入了‘淘寶客推廣’,商品被蘑菇街 收錄的概率才會(huì)提高,而且,低銷量的商品,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如熱銷商品被收錄的概率高。達(dá)人分享也對(duì)商品被蘑菇街收錄有一定作用,但如果分享的商品沒有加入‘淘寶客 推廣’,即便你請(qǐng)?jiān)偌t的達(dá)人分享,被收錄的概率也很低。”淘寶店主Amy告訴記者。
“導(dǎo)購社區(qū)甚至不算Web2.0,交互性很弱。導(dǎo)購社區(qū)的商業(yè)模式是吸引足夠多的流量之后,讓用戶看到經(jīng)過篩選和重新包裝的購物信息,然后下單 成交,這樣導(dǎo)購社區(qū)才有傭金收入。在這個(gè)模式中,導(dǎo)購社區(qū)推動(dòng)普通客戶之間的分享和互動(dòng)的動(dòng)力很弱,他們更希望制造擁有大量粉絲的達(dá)人。”易觀國際分析師 董旭說。
“所謂的購物達(dá)人,他們不是雷鋒,為什么要無償分享?畢竟,每天分享那么多商品和搭配,要拍片、修圖……這不是一件簡單的事情,能這么做的人要 么是富二代女或者有錢人的太太,但是他們分享的東西都很貴,不會(huì)有人跟風(fēng)購買,也就不會(huì)為導(dǎo)購社區(qū)創(chuàng)造價(jià)值。另外一種紅人,分享的最大動(dòng)力是靠購物分成賺 錢,他們都是店主的托兒,從55BBS時(shí)代就是如此。嗆口小辣椒就是其中的代表,她們成為紅人投入了幾十萬元的成本。”Amy指出,有幾千到數(shù)萬粉絲的草 根購物達(dá)人,大品牌不會(huì)和他們合作,因?yàn)榇笃放贫加匈Y本,去做大規(guī)模投放就可以吸引購買。購物達(dá)人們合作對(duì)象都是淘寶小店,而達(dá)人推薦的東西都是100元 以下的便宜貨,靠修圖才漂亮,越是便宜的東西,轉(zhuǎn)化率就越高,他們也試過推薦300~400元的商品,買的人就大大變少了。
在Amy看來,真正的普通人分享的圖片,完全無法引起用戶的購買欲。“真實(shí)的東西往往不夠美麗,美麗的東西往往都不夠真實(shí)。導(dǎo)購社區(qū)頁面根本看 不到?jīng)]經(jīng)過后期處理的普通圖片。一個(gè)貌美身材好的模特,在風(fēng)景如畫的地方,用單反相機(jī)拍照,再加上后期制作,再便宜的衣服都會(huì)很漂亮。”
“當(dāng)一個(gè)購物達(dá)人有很多粉絲,就可以消費(fèi)粉絲了,粉絲智商越低,產(chǎn)品越便宜,轉(zhuǎn)化率就會(huì)越高;而粉絲越會(huì)獨(dú)立思考,產(chǎn)品越貴,代價(jià)越高,轉(zhuǎn)化率就低。”某B2C企業(yè)高管王陽說。
深諳“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”的導(dǎo)購社區(qū),培養(yǎng)了數(shù)萬達(dá)人,吸引了數(shù)千萬粉絲,而其痛苦點(diǎn)則是客單價(jià)低。據(jù)蘑菇街CMO李研珠2012年透露,蘑菇街的春季客單價(jià)在80~90元左右。
之所以客單價(jià)低,王陽認(rèn)為,在導(dǎo)購社區(qū),成交的商品都是便宜貨。他們無法吸引高端用戶,其流量來源是QQzone、新浪微博等小應(yīng)用,而這些產(chǎn)品的用戶比較低端,容易被達(dá)人們的美圖吸引,從而去買一些便宜貨。
文章編輯: 365webcall在線客服(www.365webcall.com)
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