業(yè)內(nèi)解讀：雙11購物折扣聲中誰是終極贏家
來源:站長新聞 2012-11-17
【成因說】
只是填補空虛的衍生物
“光棍節(jié)原本是一個產(chǎn)生于校園、一度只流傳于年輕人中的具有調(diào)侃性質(zhì)的節(jié)日,如今在中國各大購物網(wǎng)站的激烈商戰(zhàn)引領(lǐng)下,已演變?yōu)閰⑴c人數(shù)龐大的瘋狂購物節(jié),這其實是有深層次原因的。”揚州大學(xué)商學(xué)院副教授黃杰分析,人最基本的需求有兩種,一種是情感需求,另一種是物質(zhì)需求。
“顯然,對于年輕的單身男女來講,前者不能得到滿足,這時候精明的商家就看到了其中的商機:用物質(zhì)來填補情感的空白。事實證明,效果出人意料好,因為光棍節(jié)的群體主要是年輕人,是最具購買力和最具購買沖動的一類人群。”黃杰說。
“實際上就是一個愿打一個愿挨,最后一拍即合的過程。”黃杰表示,網(wǎng)絡(luò)的便捷、迅速,也是推動光棍節(jié)這樣一個原本不存在的節(jié)日變成如今聲勢浩大的“購物節(jié)”、“吃貨節(jié)”的重要原因。
【有利說】
抓住銷售節(jié)點提前造勢
“實體店其實屬于被動應(yīng)戰(zhàn),退一步來講,如果沒有線上網(wǎng)店的率先出手,實體店絕不會加入這樣的商戰(zhàn)中,因為從成本因素上來講,線下PK線上是很不明智的,在房租這一塊,線下的成本要高得多。”黃杰表示,實體店的加入,純屬迫不得已。
他舉了個例子,去年“雙十一”當(dāng)天,笛莎娃娃的網(wǎng)店銷售額達(dá)1000多萬。“這個驚人的數(shù)字對實體店的大佬們形成了巨大的沖擊,也讓很多實體店的零售商欣羨不已。”黃杰說,“雙十一”這個時間段對于銷售商而言,是個重要的時間節(jié)點,等于吹響了百貨業(yè)銷售旺季的先鋒號角。
按照傳統(tǒng)銷售的節(jié)點來看,入冬、元旦、春節(jié)是三波銷售高峰,通常而言,一個人一季購買的東西是有預(yù)算的,也是相對穩(wěn)定的。而淘寶、京東等網(wǎng)商選擇在這個時候“發(fā)威”,將消費者的需求都集中在網(wǎng)上,如果實體店抓不住,并作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整,很可能整個冬季的銷售額都上不去。
線上求利潤,線下拋庫存
“從短期來看,無論是網(wǎng)店,還是實體店都是贏家。”黃杰認(rèn)為,在“雙十一”促銷中,網(wǎng)店對消費者最大的吸引力在于低價促銷,與實體店的滿贈或買一贈一不一樣,網(wǎng)店給出的低價優(yōu)惠是實實在在的降價。
而同樣是促銷,網(wǎng)店的利潤肯定要大于實體店。對于實體店而言,參加“雙十一”商戰(zhàn),最大的好處在于消耗庫存、消化積壓商品。
“無論是線下還是線上,可以發(fā)現(xiàn),折扣力度最大的還是服裝、鞋帽這一類商品。”黃杰分析,這些商品的競爭是最激烈的,品牌數(shù)量也是最多的,“有些品牌名氣不響,借”雙十一”的東風(fēng)大幅促銷還可以增加品牌的知名度。”
“但從全年銷售來看,實體店的利潤肯定是受損的。”黃杰表示,就揚州的大型家電賣場和百貨商場而言,都是廠家進(jìn)駐,統(tǒng)一以固定的“金鷹”、“萬家福”等品牌對外推廣,這其中,品牌賣場和百貨的利潤不會減少,“因為他們的利潤一般都是扣點,譬如說某品牌的羽絨服,無論售價多少,都要繳納售價的23%給賣場,這樣一來,打折扣的大部分損失都需由廠家來承擔(dān)。”
【不利說】
集中爆發(fā)式消費隱患多
也有分析人士認(rèn)為,通常而言,銷售需要的是細(xì)水長流,這樣集中的爆發(fā)式消費隱患非常多,易導(dǎo)致市場冷熱不均。其中,與網(wǎng)購關(guān)聯(lián)性最大的快遞行業(yè),容易形成較大的物流壓力,由“快遞”變?yōu)?ldquo;慢遞”,此外,快件丟失的幾率也會增大。
俗話說,圖片是天使,實物是魔鬼。在一片低折扣的大環(huán)境下,也會導(dǎo)致大量殘次品的流出,使消費者的利益蒙受損失。
而從消費者的角度而言,在得到實惠的同時,也會由于一時沖動購買自己不需要的產(chǎn)品。雖然從短期來看,商家獲得了利益,但實際上,商品買到手之后,消費者也會產(chǎn)生后悔心理,幾次三番下來,以后再有類似促銷的時候,消費者可能就不買賬了。
時常促銷不利于品牌形象
雖然“打折、滿就減”等一類的活動鋪天蓋地,但消費者仔細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn),在這類活動中,一線品牌往往只有適當(dāng)?shù)男》鶅?yōu)惠,真正折扣幅度比較大的,還是一些二三線的小品牌。
而消費者一旦形成“你不打折我就不買”的心理,其實對品牌形象有很大傷害。在冷靜之后,消費者也會想“商場總是打折,會不會是商家將價格提高了,然后再搞促銷活動呢?”
消費者這種“非促銷不買”、“非打折不出手”的習(xí)慣其實也是商家引導(dǎo)導(dǎo)致的,讓消費者有一種心態(tài),就是今天不買也沒關(guān)系,反正過幾天還會促銷的。久而久之,就會讓消費者產(chǎn)生質(zhì)疑,“我買的這個品牌總是打折,會不會是質(zhì)量不好或者是虛高價格呢?”
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服(www.365webcall.com)
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