團(tuán)購尋求毛利出路：提高產(chǎn)品單價(jià) 服務(wù)住宅小區(qū)
來源:網(wǎng)站推廣 2013-01-25
起伏不定的團(tuán)購行業(yè)似乎再次遭遇“寒流”。據(jù)團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800最新公布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,10月份主流團(tuán)購網(wǎng)站總成交額為 17.8億元,購買人次3478.4萬人次,繼9月下降之后繼續(xù)小幅環(huán)比下跌4.3%和3.1%。截止10月底全國團(tuán)購網(wǎng)站總量繼續(xù)減少至2908家,較 9月份又減少11家。
據(jù)連續(xù)數(shù)據(jù)顯示,在過去的2個(gè)月內(nèi),團(tuán)購市場月度總成交額已經(jīng)較8月的峰值連續(xù)下跌了3.3億元。與此同時(shí),大型團(tuán)購網(wǎng)站正在通過提高產(chǎn)品單價(jià)和優(yōu)化運(yùn)營來改善毛利不佳的現(xiàn)狀,而一部分中小型團(tuán)購網(wǎng)站嘗試以住宅小區(qū)為服務(wù)圓心,為當(dāng)?shù)鼐用裉峁┟咳丈r、周邊餐飲的團(tuán)購服務(wù),展現(xiàn)出全新的活力。
分流、漲價(jià)導(dǎo)致10月業(yè)績下滑
團(tuán)800報(bào)告指出,團(tuán)購市場10月份整體表現(xiàn)不盡如人意,與當(dāng)月特殊的大環(huán)境有一定關(guān)系。從某種意義上來說,本月業(yè)績的下跌是主客觀因素共同影響的結(jié)果。
根據(jù)全國假日辦公布的數(shù)據(jù),今年中秋國慶的八天長假期間全國共接待游客4.25億人次,比去年增長40.9%,許多消費(fèi)者在假日選擇了出游,再加上長假期間快遞服務(wù)處于半歇業(yè)狀態(tài),使得本地服務(wù)類團(tuán)購和實(shí)物類團(tuán)購的銷售都受到一定沖擊。
此外,從10月底開始電商網(wǎng)站們紛紛備戰(zhàn)“雙11”大型促銷預(yù)告活動(dòng),許多消費(fèi)者已經(jīng)決定“看好荷包坐等雙11”。10月份的團(tuán)購消費(fèi)力被以上兩個(gè)渠道分流,導(dǎo)致不受外界因素干擾的團(tuán)購銷售周期只有三周。
此外,愈發(fā)常態(tài)化、價(jià)格悄然上浮的團(tuán)購產(chǎn)品也逐漸在消費(fèi)者眼中失去吸引力,吸金能力不復(fù)以往。據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì),10月份團(tuán)購服務(wù)單和實(shí)物單的客單價(jià)分別為62元和16元,而在今年1月份分別為55.6元和14.1元,平均折扣力度從2年前的3折升至4折。
消費(fèi)專家、團(tuán)800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛分析指出,團(tuán)購價(jià)格上漲與團(tuán)購網(wǎng)站從今年下半年調(diào)整策略尋求盈利有一定關(guān)系,在普遍失去新一輪資本注入的現(xiàn)狀下,團(tuán)購站都在努力控制運(yùn)營成本,而折扣力度會(huì)漲到一個(gè)消費(fèi)者尚能接受、團(tuán)購站自身也有一定盈利的最佳平衡線上,團(tuán)購運(yùn)營重心也會(huì)向客單價(jià)更高的服務(wù)品類逐漸轉(zhuǎn)移。
一邊是月度成交額與購買人次雙雙環(huán)比下跌,另一邊則是10月在售團(tuán)單數(shù)量再創(chuàng)新高,達(dá)到31.6萬單。這個(gè)數(shù)字意味著正反兩重信號(hào):
其一,大量商戶已將團(tuán)購視為常規(guī)的新客銷售渠道,目前團(tuán)購產(chǎn)品的在線售賣周期一般都超過7天,目前銷售周期長達(dá)3個(gè)月、6個(gè)月的本地服務(wù)類團(tuán)購屢見不鮮;其二,用戶的購買行為目前還主要集中在優(yōu)質(zhì)團(tuán)單上,即便每月團(tuán)單總量不斷躍升卻不能帶來同比例的購買人次和成交額增長。
據(jù)統(tǒng)計(jì),一單團(tuán)購從上架到下架,成交額超過1200元的團(tuán)單數(shù)量不足一半,購買人次大于17人的只有50%。盡管少數(shù)團(tuán)購產(chǎn)品能成為萬人搶購的當(dāng)日人氣單,但大多數(shù)團(tuán)購?fù)枰诰�銷售一個(gè)星期甚至一個(gè)月,才能收獲為數(shù)不多的消費(fèi)訂單,可以說地面商戶們?nèi)藲獗锱c慘淡冷清的局面同樣出現(xiàn)在虛擬世界的網(wǎng)站頁面上。
團(tuán)購再現(xiàn)生活半徑價(jià)值
持續(xù)了兩三個(gè)月的下滑似乎使得團(tuán)購行業(yè)在第四季度復(fù)蘇的希望黯淡,但從年度數(shù)據(jù)比較中仍可發(fā)現(xiàn)團(tuán)購已從浮躁泡沫走入現(xiàn)實(shí)生活并發(fā)揮出自身的獨(dú)特價(jià)值。
據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì),2011年10月,服務(wù)類商戶在線銷售的團(tuán)單個(gè)數(shù)不足7.4萬個(gè),而到今年10月已經(jīng)增至29.4萬個(gè),服務(wù)類商戶參團(tuán)數(shù)量同比近三倍增長,說明在短短兩年的時(shí)間里,越來越多服務(wù)類商戶理解了團(tuán)購的商業(yè)模式。
近半年來,每月團(tuán)購消費(fèi)人次都維持在數(shù)千萬人,并且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及,越來越多的消費(fèi)者甚至選擇到店附近再實(shí)時(shí)通過手機(jī)下單團(tuán)購,這使得團(tuán)購從基本的拉新客作用演進(jìn)到以優(yōu)惠折扣改變消費(fèi)者選擇的引導(dǎo)。團(tuán)購已融入消費(fèi)者日常生活,并為服務(wù)行業(yè)的營銷發(fā)揮出多重價(jià)值。
在大型團(tuán)購站流血鏖戰(zhàn)的同時(shí),一批以居民社區(qū)為半徑生長的“小而美”本地團(tuán)購網(wǎng)站正在悄然興起,呈現(xiàn)出別樣的生命力。它們往往脫胎于小區(qū)業(yè)主論壇,并通過團(tuán)購頻道的方式為小區(qū)居民提供日常生活所需的周邊餐飲服務(wù)、生鮮蔬果和地方特產(chǎn)等。
除了標(biāo)準(zhǔn)的團(tuán)購預(yù)付模式外,消費(fèi)者白天上班時(shí)在網(wǎng)站下單選擇自己家附近蔬菜生鮮,下班路過團(tuán)購站提貨店自行帶走。目前,北京已經(jīng)有多個(gè)初具規(guī)模的社區(qū)型團(tuán)購站,如“回龍觀團(tuán)購網(wǎng)”、“天通苑團(tuán)購網(wǎng)”等,在當(dāng)?shù)鼐用裥^(qū)內(nèi)形成了良好口碑。
團(tuán)購行業(yè)難道經(jīng)過3年發(fā)展又回到了最初的原點(diǎn)――集體采購?胡琛分析指出,與大型團(tuán)購站相比,“小而美”社區(qū)型團(tuán)購站由于根植于本地社區(qū),所以用戶忠誠度高、黏性更強(qiáng),定位于區(qū)域居民服務(wù),不需要有太大的拓展及運(yùn)營成本,這類似于小區(qū)周邊的超市和便民食品店,與沃爾瑪、家樂福等大型超市提供不同的價(jià)值形成足夠的差異化而生存。在團(tuán)購將近三年的發(fā)展后,這種回歸服務(wù)本源的方式也為O2O行業(yè)整體進(jìn)程提供了新的發(fā)展思路。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)頁客服工具(www.365webcall.com)
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