再談微信：精準營銷從可能變成了可行
來源:網絡營銷 2012-09-27
我還是非常激動的要大贊一番,這是一個劃時代意義的產品!(你見過公關有說話這么直接的嗎?這樣的公關面試都不能過。)它是我研究傳播、廣告、媒體行業(yè)這些年來,第一個讓我感覺到我正在親歷歷史變遷的產品。
上周筆者發(fā)表了《為什么在營銷方面微信的價值大于微博》一文,招來了一片差評(如果開淘寶店,估計直接要關店了),筆者也“被”成為了騰訊的公關、槍手、五毛、腦殘、放屁的人,理智一些的說我在捧殺微信,這真令人羞愧難當。
不過筆者今天斗膽再寫一篇,一來回應一下質疑,二來繼續(xù)補充這幾天的新思考。筆者之所以敢寫,是因為一直都在認真的作為用戶體驗微信,公共賬號的后臺筆者也親自操作過,所寫觀點都是來自于實際經驗的總結和提煉,所以也請看官在罵娘之前,自己先去實操一下再罵不遲。筆者之所以愿意寫,是因為確實看到了微信蘊含的巨大商業(yè)價值,而自己又是一個有話憋不住的人。
首先,在理解微信之前,我們溫習一下市場營銷方面的常識。營銷,大致可以分為“push”、“pull”兩大類。Push顧名思義,就是把你想讓目標人群了解的信息推送到他面前,不管他是否樂意,傳統(tǒng)營銷大體是這個思路。我不客氣的說,微博營銷迄今也沒有跳出這個邏輯,教科書里的案例基本上是個傳說,真正的微博營銷公司哪個不是靠大號轉發(fā)賺錢的?這就是傳統(tǒng)的push邏輯,社會化只是套在外面的一個外衣罷了。
Pull比push難做,因為它的門檻高,它是以push作為前提的,你必須已經有老客戶才能做,因為它的邏輯是老客戶“許可”你這么做,否則你是騷擾。Pull的轉化率肯定比push要高很多,因為你的潛在對象是老顧客嘛,這很容易理解。Pull的典型媒體工具有email、短信、call center、DM等,前提是你的顧客給了你它的信息。順道吐槽一句,這類工具在國內也被做成了push邏輯了,email數據庫是買的,短信是垃圾的,call center的號碼也是買的,這根本不是pull的精髓和精神所在,因為你沒有得到“許可”。
據我推斷,看了上篇文章以后罵我的讀者,大概心里只有push營銷的概念,認為營銷僅僅是向潛在客戶傳達消息,而沒有經營老顧客的觀念。筆者從沒說過微信在push上有什么牛逼之處,那還是傳統(tǒng)營銷的勢力范圍,但是在pull這件事情上,微信真的是非常、非常、非�？鐣r代的!(此處應該有人跳出來罵我五毛了)
最近幾年移動互聯(lián)網大熱,行業(yè)先知們預言,移動互聯(lián)網必將使得營銷變成一項“精準”的事業(yè),因為手機是個人化的、可追蹤的、24小時在線的、隨身攜帶的等等優(yōu)點,這使得營銷公司可以分析出每個手機號碼背后的人的行為習慣、興趣愛好。這是否侵犯隱私暫且不說,這些預言本身,基本上是個科幻。那都是可能,但是有哪個公司做出來了?如果真能做出來,那價值絕不亞于第二個google.
在大部分情況下,精準營銷都是一個不可能完成的任務。在網絡上,你看到的是一個個UV,而不是人。在短信平臺上,你看到的是一個個手機號碼,而不是人。在email群發(fā)機面前,你看到的是一個個帶有@的email地址,而不是人。營銷者只能從群體上來概括,這1萬個地址是“上海年輕女白領”,那1萬個手機號是“北京地區(qū)擁有汽車的車主”,這1萬個地址是“招商銀行金卡客戶”,僅此而已。一旦具體到個體,我們其實什么都不知道。
在前微信時代,能不能讓一個個手機號、UV、email地址變成真正的人?辦法不是沒有,靠注冊ID.你建一個網站,每個注冊的ID都可以被看做一個人。但是,它對于你的網站是有意義的,對于要做營銷的品牌商來說,又變成一項不可完成的任務了。舉個簡單的例子,假設我是volvo的營銷總監(jiān),我希望建立一個屬于volvo自己的客戶數據庫,我去跟汽車之家、愛卡汽車、易車網說,把你們的ID數據給我吧,人家會給嗎?用腳趾頭想想也知道答案。人家肯定說,想營銷,我們可以幫你做啊。但問題是我volvo得不到自己的數據庫呀。
現在我們終于要談到微信了。我還是非常激動的要大贊一番,這是一個劃時代意義的產品!(你見過公關有說話這么直接的嗎?這樣的公關面試都不能過。)它是我研究傳播、廣告、媒體行業(yè)這些年來,第一個讓我感覺到我正在親歷歷史變遷的產品。
那么微信的價值到底在哪里?它的革命性在哪里?
第一,微信讓UV、手機號、email等“數據人”變成了實實在在的人。做過精準營銷的都知道,你從數據庫的那一堆手機號、email地址里,是根本看不出一點個性來的,那又談何精準呢?不過是借用一個概念罷了。而微信賬號,則讓ID有了人性,你知道他是男是女,哪里的人(目前只有到這個層面,但是未來把個人信息豐富起來其實很簡單)。
更重要的是,未來它會成為一個像手機號一樣的通用ID,這就具備了建立用戶數據庫的可行性。微博本來是有成為通用ID的可能性的,但是由于微博平臺天然的反營銷屬性,導致它不能給企業(yè)的官方賬號提供除了展示廣告以外的營銷服務,所以它的ID是有價值,但是沒法進行pull式營銷(連私信群發(fā)功能都沒有啊!)。
第二,微信給了營銷者一個直接與用戶對話的渠道。幾乎所有的營銷者,這么多年來,都在強調要和用戶互動,要了解用戶的真實需求,但是如何做到?靠把十幾個樣本拉到公司來開會?還是靠電話拜訪或者問卷調查?先不說真實性如何,其效率本身就非常之低。而微信,可以讓營銷者和一個具體的顧客對話。
有人拍磚說,你一天收到上萬條回復,怎么處理?要我說,這里就是創(chuàng)業(yè)機會呀!上萬條你處理不了,但一定有人能夠處理,人處理不了,程序能不能處理?我再說透一點,你不能設置一個這樣的自動應答嗎:“退換貨請回復A,咨詢產品請回復B,促銷信息請回復C,閑聊請回復D”。想要處理,總歸有辦法的。
第三,微信給營銷者提供了更多的技術可能性。微信未來會成為一個開放平臺,營銷者可以開發(fā)有獨特功能的插件,這在營銷技術上是個革命。隨著偉大的HTML5技術普及,營銷者完全可以開發(fā)出獨具特色的營銷工具,然后用微信發(fā)送給用戶。比如說,李宇春要開演唱會了,那主辦方開發(fā)一個歌曲投票器,粉絲們在上面直接點選投票決定最后唱哪些歌。例子不多舉了,這都是值錢的idea呀,哈哈。
第四,微信是服務,而不是騷擾。傳統(tǒng)廣告之所以不討人喜歡,是因為你在沒有得到受眾允許的情況下,給受眾展示了他不需要的內容。沒允許、不需要,是擾民的根本原因,這就好像你非要把一個美女送給一個gay一樣(你要把美女送我,我絕不告你騷擾)。
微信在這方面做得非常好,公眾賬號是不可能主動添加個人用戶的,微信平臺也不會給用戶push公眾賬號,用戶添加公眾賬號的唯一途徑就是手動添加。既然用戶是自己做出了這個動作,就說明用戶是自愿收到來自公眾賬號的信息,這算得上騷擾嗎?如果你加了幾天,覺得它發(fā)的東西不好,那你果斷刪除就ok了,以后就不會再收到消息了。
此前在微信擾民這方面攻擊筆者的,我覺得根本就是沒有認真用過微信。最近兩天,微信悄悄改變了公眾賬號消息的設置,默認已經調成沒有推送通知了,只有用戶打開程序的時候才會看到,這就更談不上騷擾了。
第五,微信真正實現了綁定移動設備�？傆腥苏f,微信和移動QQ不是一個道理嗎?這問題以前也困擾過我,因為從形態(tài)上看,二者太像了,功能基本都差不多,那怎么能說只有微信綁定了手機呢?要回答這個問題現在其實很簡單,當你發(fā)微信給你的微信好友時,他一定收得到,這點同意吧?但是當你發(fā)QQ消息給QQ好友時,他未必會收到,因為他不一定時刻都在線。所以,只有微信才是綁定手機的通信工具,移動QQ不是。綁定了手機以后,移動互聯(lián)網的“科幻”功能,才能變成現實應用。
如果用一句話來總結微信的價值的話,那我覺得是:“微信第一次讓精準營銷從可能性變成了可行性。”
今天就寫到這里,過幾天有時間準備再寫一篇,分析一下騰訊怎么用微信賺錢,以及第三方在微信平臺的創(chuàng)業(yè)機會。
文章編輯: 365webcall網站在線客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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