軟文營銷貫穿于電子商務(wù)的整個運營過程
來源:網(wǎng)絡(luò)營銷 2012-06-05
由于信息透明的電商市場環(huán)境下,消費者對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)有了多重選擇
軟文營銷在傳統(tǒng)企業(yè)的營銷過程中,發(fā)揮了巨大的作用但在電子商務(wù)營銷體系中,是否仍然重要?還能夠創(chuàng)造驚人的營銷效果嗎?
作者認(rèn)為,在電子商務(wù)的運營過程中,企業(yè)往往更重視是模式、產(chǎn)品、資本、技術(shù)和物流,大多會忽略包裝、推廣、品牌文化,從而淡漠軟文營銷的存在其實只要深入剖析就會發(fā)現(xiàn),軟文營銷仍然存在于電子商務(wù)平臺的每個營銷環(huán)節(jié)中
1、定位環(huán)節(jié):任何電子商務(wù)平臺的創(chuàng)建之初,都必須解決平臺的定位也就是說,必須明確是B2B、B2C、C2B、C2C、B2B2C等模式,才能進(jìn)行下一步的營銷規(guī)劃而確定了模式后,則必須對平臺的介紹、服務(wù)、文化理念進(jìn)行軟性包裝,這一過程永遠(yuǎn)不可節(jié)約
在實際的市場應(yīng)用中,確實有很多網(wǎng)站不重視網(wǎng)站的軟性包裝以至于在招聘、招商等各個環(huán)節(jié),都會給人一種非正規(guī)的印象,直接影響著網(wǎng)站的經(jīng)營和發(fā)展
2、推廣環(huán)節(jié):這是決定網(wǎng)站流量和影響力,決定網(wǎng)站收入的關(guān)鍵環(huán)節(jié)不論是網(wǎng)絡(luò)新聞通稿、口碑營銷等形式,都是軟文營銷的體現(xiàn),也是應(yīng)用最廣泛的形式
3、品牌環(huán)節(jié):詮釋品牌內(nèi)涵、建立口牌形象,從而提升網(wǎng)站傳播力度、轉(zhuǎn)化網(wǎng)民活躍度,直至形成品牌忠誠度品牌故事、媒體評價、口碑宣傳等軟文營銷形式,都是必然存在
4、融資環(huán)節(jié):經(jīng)過一段時間的市場累積后,如果推廣精準(zhǔn)、市場反饋較好網(wǎng)站的PV、IP、銷量都會持續(xù)提升這一時期,電商網(wǎng)站的融資擴(kuò)張則成為了重要目標(biāo)此時不論是商業(yè)計劃書、策略性軟文宣傳都是重要的融資條件,甚至決定著談判的籌碼
5、活動環(huán)節(jié):和傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣,電商品牌也必須符合網(wǎng)民的消費心理在各類重大節(jié)假日、重要日期開展促銷活動和事件營銷以激活沉默用戶、吸引新用戶、鞏固老用戶,提升品牌認(rèn)知度通過網(wǎng)絡(luò)軟文通稿、EDM等形式傳播促銷內(nèi)容,應(yīng)用極為廣泛
6、競爭環(huán)節(jié):電商平臺的虛擬存在和電商環(huán)境的跨地域競爭,導(dǎo)致著電商競爭比傳統(tǒng)渠道更為慘烈而在各大媒體發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)軟文通稿、知名網(wǎng)絡(luò)媒體評論、電商專家評價,都決定著輿論導(dǎo)向的天平向哪一方傾斜,直接引導(dǎo)著網(wǎng)民更關(guān)注哪一個平臺
7、公關(guān)環(huán)節(jié):隨著互動網(wǎng)絡(luò)平臺的出現(xiàn),網(wǎng)民的話語自主權(quán)增加、網(wǎng)媒的宣傳導(dǎo)向更加傾向大眾在這種開放的信息環(huán)境中,雖然互聯(lián)網(wǎng)媒體是可能制造企業(yè)公關(guān)危機(jī)的主要陣地但論壇、SNS、博客、微博和wiki平臺的快速傳播,都將直接造成公關(guān)危機(jī)的嚴(yán)重和負(fù)面信息的大量擴(kuò)散
關(guān)于淘寶網(wǎng)上的假貨問題,互聯(lián)網(wǎng)上一直是各種負(fù)面信息和聲討之聲不斷但淘寶一直在積極開展正面的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行回應(yīng),以維護(hù)淘寶的品牌形象
但在信息爆炸的年代,信息傳播是瞬息萬變的在幾分鐘時間,就可能有一條不利于企業(yè)的信息在互聯(lián)網(wǎng)迅速傳播開來2011年4月28日一些網(wǎng)絡(luò)媒體,轉(zhuǎn)載了平面媒體的新聞為淘寶來澄清淘寶不是假貨的來源,淘寶也在積極打假而2011年5月1日,同一撥網(wǎng)絡(luò)媒體,則再次轉(zhuǎn)載平面媒體的新聞來曝光“淘寶其實是商業(yè)欺詐的完美庇護(hù)所”
因為網(wǎng)絡(luò)媒體是以第三方立場出現(xiàn),更多的還是即時傳遞社會上的各聲聲音因此,面對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)環(huán)節(jié),是不論多么強(qiáng)大的電商或是剛剛成立的電商,都是很難預(yù)估和控制的而此時,大量的正面、積極的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)軟文,則是履蓋負(fù)面信息、引導(dǎo)媒體方向、轉(zhuǎn)移大眾眼球的最佳營銷手段
可以看出,軟文營銷也同樣存在于電子商務(wù)平臺運營中只不過并不是完全作為配合銷售的宣傳武器,而是成為了電商營銷的常規(guī)手段特別是在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)領(lǐng)域,軟文營銷有著其他所有營銷手段都不能代替的特殊作用正是受到市場環(huán)境的壓力,軟文營銷已然從一線的銷售推廣武器,縱深至各個電商運營環(huán)節(jié)只有加強(qiáng)了各個環(huán)節(jié)的軟性策劃、包裝、宣傳,才能滿足消費者日益苛刻的需求
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下軟文營銷的展示方式產(chǎn)生了變化,從而導(dǎo)致營銷過程、時間、結(jié)果、效果都受之影響并不是說軟文營銷的銷售效果降低了,是因為在傳統(tǒng)產(chǎn)品通過軟文營銷,在終端銷售渠道可以實現(xiàn)人與人之間的交流,可以用實操來刺激消費者加強(qiáng)購買決心而電子商城只能通過圖文展示,親和力相對較弱,卻有著價格優(yōu)勢、送貨優(yōu)勢和購買便捷的優(yōu)勢
這時候,讓軟文營銷能夠發(fā)揮真正作用的關(guān)鍵——就是“品牌美譽(yù)度”,也就是常說的“網(wǎng)站權(quán)威性”和“網(wǎng)民信任度”共同累積的品牌形象
如何通過軟文營銷,建立電商品牌美譽(yù)度,增加市場銷售收入,就必須明確影響電子商務(wù)銷售的原因,并且找到解決問題的方法
文章編輯: 365webcall客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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