步履不停：文藝人的商業(yè)理想
來源:電子商務(wù) 2012-06-27
步履不停是一家很有趣的淘寶女裝店。這家店的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在購物的同時,聽步履家的音樂,看步履家的文字,在步履家找尋自我的足跡。
這家女裝店的老板是兩個大男人——肖陸峰和何曉明,他們被喜愛步履不停的顧客統(tǒng)稱為“小老板”。一聲“小老板”,保準(zhǔn)兩個人一起回頭應(yīng)和,他們也自得其樂地喜歡這個名字。
這家店有些文藝范兒,文藝范的意思就是:不追求性感緊身的身材秀,熱衷于棉麻的寬松舒適系,有些遠(yuǎn)離主流市場。
從第一次去上海的七浦路拿貨,兩個完全不懂女裝的糙男人,開始一點(diǎn)一滴積累對服裝的認(rèn)知。除此之外,他們不用江湖上流傳的營銷秘笈,不炒爆款,不投鉆展,用原始的營銷方式經(jīng)營著步履不停。
沒想到,這樣的步履不停竟然在競爭激烈的淘寶活了下來,而且活得不錯,他們的秘訣在哪里?
慢生長
十年前,肖陸峰和何曉明就像現(xiàn)在一樣,在一間辦公室里,面對面坐,當(dāng)時他們供職于同一家廣告公司。隨后,肖陸峰自嘲身上不安定因素開始顯現(xiàn),他辭去了工作,去云南的香格里拉支教,又去印度、泰國長途游走,還在成都從事過公益事業(yè)。
2010年7月,肖陸峰回來了,開始和何曉明籌劃創(chuàng)業(yè)。對文藝人而言,決定往往沒有種種理由和認(rèn)真的推導(dǎo)過程,更多是拍腦袋的結(jié)果。因為最初有個朋友可以供貨,貨源是外貿(mào)日單女裝,所以他們一拍腦袋開始做淘寶,而且,即使在得知這位朋友不能供貨時,兩位小老板仍在熱衷地取店名、拍照片。
再后來,有一天,肖陸峰喝著咖啡,翻著雜志,當(dāng)看到“森林系女孩”時,他有些動心,憑直覺挺喜歡這個風(fēng)格,覺得屬于自己的范兒。從這時候起,他們決心去了解服裝行業(yè),為了找到自己喜歡的衣服,他們開始瘋狂地跑市場,寧波、常熟、青島都留下過他們的足跡。
從開店的第一天起,步履不停就定下了規(guī)矩,要慢慢生長——不做虛假交易炒信譽(yù),不開直通車,也不投廣告,讓商品的銷售自然生長,每20天上新一次。因為只有這樣,這兩個門外漢才會慢慢摸到市場規(guī)律,了解產(chǎn)品的生命力。
“產(chǎn)品不是我們的強(qiáng)項,盲目擴(kuò)張只會適得其反,先從內(nèi)容出發(fā),順便培養(yǎng)選款眼光。”這在任何一個網(wǎng)商眼中,簡直是不可理喻,沒有好的產(chǎn)品,再好的文案,再美的店鋪裝修,能承載消費(fèi)者的需求嗎?
文案大于產(chǎn)品,一直都被認(rèn)為是步履不停的核心競爭力,不過,這也和“慢”有關(guān)。
“幾乎所有廣告創(chuàng)意人的通病是懶,創(chuàng)意稿不到最后一刻,是寧死不交的。不管是替人打工,還是到現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè),懶這個毛病,一直沒能改正。不停給自己找借口,品牌強(qiáng)調(diào)慢慢生活,自己怎么能急呢?”現(xiàn)在看來,步履不停所提出的慢慢生活,正是兩個小老板的私心所致。
“慢”的結(jié)果卻不錯,如今,步履不停每天會有1萬自然流量,其中40%的流量是通過瀏覽器收藏夾,而非淘寶收藏夾。這些消費(fèi)者的共同特征是:喜歡在步履家刷屏聽音樂,翻看日志、文案找共鳴,文案成為了步履不停的殺手锏。
“這些消費(fèi)者已經(jīng)牢牢鎖住步履不停了,現(xiàn)在不買肯定是我們的產(chǎn)品不符合他們的期望,當(dāng)產(chǎn)品調(diào)整后,滿足他們心理需求時,自然會產(chǎn)生交易。”雖然這群人不可能每天產(chǎn)生購買,但卻是最珍貴的消費(fèi)者。
打動人心的文案
在步履家的每雙鞋盒上,都寫著這樣一段話:
“這世界大的不像話,那么多條路,那么多個遠(yuǎn)方,那么多的茫茫人海,連邂逅,都匆匆忙忙。一雙安靜的鞋子,會帶來一段淡淡的旅程。這句可能沒幾個人會相信的話,我們寫在了鞋盒上。謝謝你,把她帶回家。”
偶然看到,會認(rèn)為是一個營銷手段。事實上,這早已成為步履不停的增值服務(wù),隱性地藏在每個商業(yè)環(huán)節(jié)。充滿哲理又貼近生活的小書簽,每期上新的小感言,小老板親自操刀的官方微博,都能讓讀者靜下心來思考一分鐘。
“從產(chǎn)品的角度看,我們并非專業(yè)出身,很業(yè)余。”在淘寶上,有豐富選衣搭配經(jīng)驗的店鋪比比皆是,每天兩個小老板都會進(jìn)行反思,如何能讓產(chǎn)品品質(zhì)有突破。但在他們內(nèi)心深處,仍然堅信人心跟不上,外形再美也沒用。
步履不停把客戶群定位為一群有獨(dú)立人格的人,不依附于主流的價值觀念,有自己獨(dú)到的看法和見解,能按照自己的節(jié)奏去生活。
“這些太重要了,我們就像是從流水線出來的一代,小時候為考名牌大學(xué)擠破頭,長大了又買不起房買不起車,各種事情壓著你,都迷失了自我。”肖陸峰認(rèn)為現(xiàn)在社會心態(tài)糟糕,人心浮躁、功利,但消費(fèi)者始終有著清高、自我的情感追求,而這也是步履不停偶爾會出現(xiàn)的文案特色。
在步履不停的辦公室墻上,有一塊地方專門用來貼粉絲們的來信,滿滿的一大墻,信件都是手寫的,隨信還會夾帶糖果、咖啡、餅干、話梅等小零食。雖然都是隨退換單一起寄來的,但小老板還是很高興,都把它們一一張貼出來,鼓勵自己,鼓勵員工。
“只是希望能在做生意的同時,把一些自己深信不疑的事傳遞給顧客。說白了,還是一種商業(yè)行為,但是中國社會又太缺乏這些精神食糧,所以我們才會被人重視。”
近兩年,文藝范開始逐漸盛行。小老板們認(rèn)為,文藝范不僅僅是穿衣風(fēng)格上的轉(zhuǎn)變,也是社會心態(tài)的轉(zhuǎn)變。在他們看來,喜歡穿步履不停衣服的顧客一般不愿意被約束,更多是在討好自己,不在乎別人怎么看,只要讓自己穿得舒服,這是一群比較自我的人。
因此,在步履不停的文案上,還能看出一點(diǎn)點(diǎn)女權(quán)主義的影子,并且鼓勵消費(fèi)者去討好自己——擁有自我才能讓人生變有趣。
在這個物質(zhì)泛濫的時代,消費(fèi)者對物質(zhì)的依賴,不如說是對靠物質(zhì)建立起來的自我的依賴。喜歡一個品牌,其實是喜歡這個品牌帶來的個性訴求。百事可樂是年輕有活力的,無印良品是淡定內(nèi)省的,LV是奢華經(jīng)典的。人們會對號入座,覺得自己缺什么,就會去買什么,人性缺少的,就是步履不停希望展現(xiàn)的。
文藝和商業(yè)的矛盾
不可否認(rèn),對于像步履不停這樣的小眾網(wǎng)店,如何提升銷售量是一個必須面對的問題。
對此,肖陸峰表現(xiàn)得很無奈:“文藝風(fēng),就意味著10個人看到了,9個人不會下單,因為我們生活在一個功利社會,離文藝遠(yuǎn)了去了。”
既然如此,為什么還會選擇這一品類呢?沉思片刻,肖陸峰用誤打誤撞來形容,最初并非主觀本意,只是今天回頭看,發(fā)現(xiàn)自己撞了大運(yùn)。細(xì)分市場競爭較少,客戶的忠誠度高,更重要的是,步履不停的顧客都是和小老板很相似的一群人。
用肖陸峰的話來說,正是雙方存在相似性,才讓步履不停有了今天的一點(diǎn)成就,所以,步履不停尋找客戶的方式,就是從自我出發(fā)尋找相似性。
尋找自我的方式是什么?“很簡單,你是什么樣的人,就把店做成什么樣子。就像我們喜歡文字,喜歡攝影,喜歡音樂,喜歡旅行,就把這些融入店里,融入產(chǎn)品,融入品牌形象里。當(dāng)你做到這一點(diǎn),自然而然的,和你相似的人就會找上門來。”
很多小店,在沒有等到相似的人找上門,便已經(jīng)受不了寂寞,改變了方向。因為寂寞會直接影響到供應(yīng)鏈,沒有量就只能從市場拿貨,價格高,品質(zhì)無法保證,不能持續(xù)銷售。這基本上是很多文藝店必須面對的問題。
受到訂單數(shù)量的限制,往往大工廠不愿意接,只能讓小工廠做,但由于工人并沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn),會出現(xiàn)各種各樣的問題,例如腰圍有大小、褲腳有長短。2011年底,步履不停開始嘗試向工廠下單,做自有品牌,這道坎算是走過來了。
另一方面,文藝店做不大的原因,和老板的性格有很大關(guān)系,文藝人并不愿意去和商人打交道,內(nèi)心會排斥一些世俗的做法,這也會影響文藝店。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看,企業(yè)的行為目標(biāo)就是利潤最大化。而對于文藝人來說,利潤最大化很痛苦,因為勢必需要放下很多價值觀念。作為文藝店主,內(nèi)心和主流社會仍然保持距離,但是網(wǎng)店一旦要追求規(guī)模和利潤,就不得不去生產(chǎn)一些大眾款。如何保持小眾的同時讓銷量增長,步履不停尚沒有很好的辦法。
設(shè)計是一個可能的解決方案,但肖陸峰說,作為一家小店,步履不停還沒有設(shè)計能力,只有鑒賞能力,現(xiàn)在只停留在模仿一些,修改一些。這顯然也是國內(nèi)服裝行業(yè)的整體問題,原創(chuàng)性少,抄版者眾,“再怎么折騰都不是自己想要的東西”。
小老板特別推薦競爭對手“兩人出品”的搭配設(shè)計,“他們在衣服的風(fēng)格上把握很準(zhǔn),從面料到剪裁,都值得我們學(xué)習(xí),而且也有獨(dú)到的秘籍,不旺聊,全場自助購物。”與此同時,小老板也開始嘗試找一些民間的設(shè)計師,以及一些有想法的大學(xué)畢業(yè)生,試圖讓步履不停慢慢找到自己的審美。
文章編輯: 365webcall免費(fèi)在線客服(www.365webcall.com)
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